如果要问春晚现在最大的对手是谁，恐怕要数手机红包——这几年春晚，大家都在盯着时间集好运、摇红包，一场春晚看下来，节目都没记住几个。
随着春节临近，红包大战再度开启。今年，百度5亿、快手10亿、抖音20亿、腾讯微视10亿、支付宝5亿，淘宝20亿补贴、拼多多40亿补贴，再加上优酷、微博、腾讯理财等1个亿的“小”红包，粗略一算，今年全国人民春节期间躺赚超过100亿。
红包怎么抢？互联网企业为什么这么热衷于发红包？
（1）100亿听起来不少，想分钱既考社交能力也拼运气
参与红包大战的企业，大都制定了需要用户“组团”参加的赛制，点赞、集卡、组队，既考验社交能力，也拼运气。
今年，快手拿到了春晚会独家互动合作伙伴的身份，据说代价是10亿元现金红包、30亿元左右的独家合作相关费用。快手活动采用“视频+点赞”的形式，在除夕当晚发出春晚史上金额最大的10亿现金红包。
淘宝则是春晚的独家电商合作伙伴，为春晚提供独家电商补贴。从20号开始，聚划算将开启每天补贴2亿的节奏，而除夕当晚聚划算将直接给出10亿补贴，整个春节期间聚划算的补贴总额将达20亿。同时，淘宝还宣布将在除夕当晚为5万名消费者清空淘宝购物车。
去年拿下央视春晚互动红包的百度，今年也启动了“好运中国年”活动，从15日0：00到24日24：00，用户可以通过“集好运”和“团圆红包”两大玩法瓜分今年的5亿元现金红包。
腾讯微视的活动除了集家乡卡，还有“一分钱大作战”。用户花一分钱塞进视频红包，微视会在用户投入的一分钱基础上进行金额补贴，形成大红包后发出，单个红包金额最高可达888元。
抖音的春节红包需要用户通过集卡、红包雨、玩游戏等活动，参与分享20亿元红包，并有机会抽取万元锦鲤红包。
拼多多算是比较特殊的，除了“年货系列万人团”、“百亿补贴”、“限时秒杀”的特惠商品和优惠券以外，没有太多复杂的玩法，直接通过优惠券等手段向用户发放总额达40亿元的红包补贴。不过，拼多多本身的社交电商属性决定了，想要享受优惠，就得不断邀请好友助力。
总之，不管想薅哪家企业的羊毛，用户都少不了招呼自己的亲朋好友共同参与。“各家电商基本上都采用‘集’的形式，通过‘集’的形式，有效连接了各自旗下众多的产品，为其经营的多种产品进行‘流量代言’。”北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出，电商都有社交的属性，但是强社交属性的腾讯，红包活动一直玩得比较好，其他的电商也试图发挥电商的这种属性，来争取流量。
（2）企业出巨资，既为名声，也为流量
互联网企业拿出真金白银，可不是只为了博全国人民一笑。10亿、20亿、40亿拿出去，换回的是互联网企业最渴望的知名度和流量。毕竟，作为国民最强IP，央视的“直播带货”能力无人能敌，远胜过不少知名主播。
2019年春节，百度用10亿元大手笔，成为了央视春晚独家网络互动平台。4轮央视春晚抢红包，百度累计互动量达208次，超级流量让百度APP的日活从1.6亿直接冲上3亿。
由于红包活动均需要下载百度系App来参与，在苹果AppStore免费应用排行榜上，百度系App全面霸榜，百度App高居榜首，百度旗下好看视频、全民小视频、看多多分居二、三、四。
春晚红包项目的投入，也被认为是百度App去年加速增长的长期驱动力之一。公开数据显示，2019年春节以来，百度App日活半年多增长了近4000万。2019年二季度中国移动互联网活跃用户首次下降近200万，超级App之间的竞争更加激烈。但百度App借助一系列组合拳逆势实现了2亿大关的加速通过。短期虽然正常的有所回落，但是半年的增速却明显高于往年。这不能不说是春晚效应的留存。
再往前说，2014年，腾讯就是依靠春晚红包“突袭”，追上了支付宝布局多年的移动支付。
也正是从春节微信红包“蹿红”后，红包的作用愈发受到国内企业的重视。值得注意的是，只有用户量动辄上亿、遍布全国、全球的互联网企业，才会热衷于发红包。而且，发红包的大户，往往是对流量最渴求的那一个。
今年网络红包主角已转换到快手、抖音、拼多多身上。从用户数量不难看出这是新一批企业在崛起过程中的宣传需求——目前，抖音日活超过4亿、快手近3亿、拼多多3亿，已经对腾讯、淘宝、百度、京东形成强势挑战。与此同时，腾讯、淘宝、京东、百度作为老牌选手，也拿出了大手笔迎战。
“网络红包可以说是最为体现互联网思维精髓的营销产品。”网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，互联网公司通过春晚发红包的方式进行粗放式‘撒网’，从点至面获取大量流量，再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上，进而一步一步获取用户价值，最终实现流量的价值变现。
尽管互联网公司虽然每年红包投入巨大，但在现阶段，如何有效留存抢红包活动带来的流量，以及将其转化为真金白银的商业价值，可能是各大互联网公司更需要考虑的。
（3）消费者图开心，别忘防风险
消费者参与抢红包，是为钱吗？当然是。不过更多时候，消费者是图个乐子。别看100亿红包补贴数额庞大，平均给全国14亿人，1人还分不到10块钱。那些得金鼠、得巨额红包的只是极少数幸运儿，大多数人并未奢望春节红包能赚大钱，亲朋好友之间热烈地交换福字、组队分钱，多半只是一种情感交流的方式。
网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示，支付宝、微信的平台利用春节发红包“造势”，在渲染节日气氛的同时也扩大了公司的宣传，而用户则通过发网络红包进行春节的庆祝以及社交关系的维持。
需要提醒的是，“网络红包”存在风险，消费者需注意防范。首先，网络红包除了在平台上直接消费，一般都需要与银行卡绑定。一旦与用户的银行卡绑定，网络红包就不再只是社交游戏了，而包含了个人手机号、银行卡号、密码等敏感信息。陈礼腾进一步指出，若被一些不法分子利用，或将造成不必要的资产损失，因此对于网络红包还需使用安全有保障的平台。
虚拟网络在提高人们生活幸福指数的同时也植入了欺诈的法律风险。北京亿达(上海)律师事务所董毅智律师指出，植有木马程序的红包因更具有技术性与隐蔽性而令人猝不及防，如需要输入收款人信息的红包、AA红包、需输密码的红包、分享链接的红包等。虽然在法理上，因钓鱼所取得的微信红包不受法律保护，但是善后性的救济仍不可避免地会增加被钓鱼者的维权成本。